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Aug 23, 2023

Los pedidos de quiosco Shake Shack generan facturas más grandes y mayores ingresos

Shake Shack reportó 271,8 millones de dólares en ingresos para el segundo trimestre, un 17,8% más en comparación con el período del año anterior. En 2017, Shake Shack introdujo por primera vez la realización de pedidos solo en quioscos en Nueva York.

Shake Shack reportó 271,8 millones de dólares en ingresos para el segundo trimestre, un 17,8% más en comparación con el período del año anterior.

En 2017, Shake Shack introdujo por primera vez los pedidos en quiosco en la ciudad de Nueva York, en su ubicación de Astor Place.

La empresa promocionó la tecnología como “otra forma de experimentar Shake Shack” y una demostración del “compromiso de Shake Shack con la hospitalidad digital” en un comunicado de prensa de ese momento. Pero el lanzamiento fue difícil. Las malas críticas de Yelp y las quejas sobre los sistemas de pago que utilizan únicamente tarjetas de crédito llevaron a un periodista del New York Magazine a concluir que "el intento de los robots de derrocar a la sociedad controlando nuestros restaurantes ha fracasado".

Seis años después, la empresa dijo que el “derrocamiento” está casi completo. Shack Shack solidificó su compromiso con la tecnología dentro de los restaurantes en su última convocatoria de resultados la semana pasada, explicando que los quioscos ahorraron dinero en mano de obra y aumentaron el tamaño del pedido promedio.

La empresa instaló quioscos en 30 Shake Shacks este trimestre. Ahora hay casi 250 Shacks equipados con quioscos, en los que los clientes hacen sus pedidos sin asistencia, de un total de 270 restaurantes propiedad de la empresa en todo el país, gracias a una implementación acelerada de la tecnología. Para finales del tercer trimestre, la compañía espera haber instalado los quioscos en casi todas las ubicaciones, un trimestre antes de lo previsto, según el director ejecutivo Randy Garutti en la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía la semana pasada.

Los invitados, destacó Garutti, al igual que los quioscos, tal vez respondiendo al espíritu de las críticas de 2017. "Lo que estamos aprendiendo es que a medida que utilizamos estas herramientas digitales como quioscos o aplicaciones... [es] que necesitamos construirlas para que los huéspedes las prefieran y realmente disfruten de esas experiencias".

Las ventas en los quioscos se duplicaron año tras año, dijo, en parte debido a su mayor prevalencia. Los clientes simplemente piden más cuando presionan una pantalla en lugar de hablar con una persona, según descubrió la compañía, de modo que cada venta en quiosco tiene un "aumento porcentual alto de un solo dígito" en comparación con los pedidos realizados en un cajero. Los clientes suelen invertir su dinero extra en batidos de helado, que cuestan entre 5,99 y 6,89 dólares en la ciudad de Nueva York y tienen un "margen muy bueno", según la directora financiera Katie Fogertey.

La compañía reportó 271,8 millones de dólares en ingresos para el segundo trimestre, un 17,8% más en comparación con el período del año anterior. Las ventas mismas tiendas aumentaron un 3,0% respecto al segundo trimestre de 2022, aunque la cifra fue menor en las zonas urbanas (2,5%) que en las suburbanas (3,5%). En general, el tráfico a las tiendas disminuyó ligeramente, aunque esta desaceleración se vio compensada por el aumento de los precios de los alimentos.

Shake Shack dijo que también planea aumentar las formas en que utiliza la información de los huéspedes recopilada en los quioscos para fines de marketing y otros fines. No es el único que lleva herramientas digitales a los espacios presenciales: Bbot, también una empresa fundada en Nueva York, creó tecnología para ayudar a las ventas en persona ordenadas digitalmente en restaurantes y la vendió a DoorDash por alrededor de $88 millones en efectivo el año pasado.

Los resultados mostraron que el uso de quioscos contribuyó a un menor porcentaje de gastos en mano de obra. A nivel de tienda individual, los costos laborales representaron el 28,7% de todo el gasto en el trimestre más reciente, frente al 29,5% durante el mismo trimestre del año anterior. Durante el mismo período, la compañía aumentó su gasto general y administrativo en aproximadamente $2 millones, en parte debido a “iniciativas de marketing y tecnología” que podrían relacionarse con planes digitales como los quioscos. Shake Shack también casi duplicó sus pagos a Block, la empresa de procesamiento de pagos que opera parte del hardware y software conectado a sus quioscos durante el trimestre, a casi $2 millones, frente a $1 millón hace un año. Esto es una gota de agua en comparación con los costos laborales de 75 millones de dólares de la compañía para el trimestre. No está claro qué otros proveedores de tecnología se han beneficiado de la estrategia de quiosco de Shack Shack.

En la ciudad de Nueva York, el empleo en restaurantes de servicio limitado ha vuelto a los niveles anteriores a 2020 en los últimos meses, a pesar de la toma de control de la tecnología. Había 112.300 trabajadores en establecimientos locales de comida rápida en junio de 2023, en comparación con 111.700 en junio de 2019, antes del cierre de restaurantes por el Covid-19, según el Departamento de Trabajo. En abril de 2020, la cifra cayó a 47.000 antes de regresar gradualmente durante los siguientes tres años. El salario anual promedio para dichos puestos fue de $29,550, un 16% más que un salario de $25,447 en 2019.

Muchos empleos en el sector de comida rápida no son a tiempo completo, por lo que las horas trabajadas pueden importar tanto para el salario neto como para el pago por hora. Shake Shack dijo que pagó 50 horas menos por semana en cualquier tienda durante el segundo trimestre de 2023 en comparación con el mismo período del año pasado.